Przeskocz do treści

szczerość w badaniach: coś za coś, czy coś za nic? [gość: Agnieszka Łebkowska]

27-07-2015

W planowaniu strategii employer brandingu kluczowe znaczenie ma analiza aktualnego wizerunku – to wiemy. Coraz więcej firm decyduje się więc na przeprowadzenie badań z pracownikami i potencjalnymi kandydatami i… zderza się z trudnościami o charakterze – powiedziałabym – filozoficznym: jak właściwie zapewnić sobie ich rzetelność? Jak ustalić wysokość wynagrodzenia dla osób badanych? Czy pracownikom w ogóle je dawać, czy może powinna nimi kierować wyłącznie motywacja wewnętrzna?

Tym razem znowu inspirację do posta przyniosło samo życie: szukając informacji o badaniach na potrzeby employer brandingu trafiłam na stronę Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii [PTBRiO], gdzie poznałam panią Agnieszkę Łebkowską. I tak nam się poskładała korespondencja, że wszystkie pytania, które wymieniłam wcześniej, trafiły właśnie do pani Agnieszki.

I oto co z tego wyniknęło…

Agnieszka Łebkowska: Bardzo dziękuję, to faktycznie ciekawe pytania. Z jednej strony ktoś może powiedzieć, że prozaiczne – ale jednak mają wpływ na wyniki, jakie otrzymamy w efekcie badania: bo przykładowo wysokość wynagrodzenia respondentów wpływa na to, jakiego rodzaju osoby przyjmą lub odrzucą zaproszenie…

W temacie wynagrodzeń mamy pewne ważne fakty, które trzeba wziąć pod uwagę. Po pierwsze respondenci wywiadów grupowych o tematach marketingowych są zawsze wynagradzani. Sporo ludzi jest już do tego przyzwyczajonych i oczekują finansowej rekompensaty za czas, który poświęcają i informacje, którymi się dzielą.

Z drugiej strony badania zlecane przez pracodawców są o tyle wyjątkowe, że pracownik zostanie oderwany od bieżących obowiązków na minimum 2 – 4 godziny i będzie musiał później „nadrobić” to, co zostało odłożone. Jeśli badanie jest poza terenem firmy – sprzyja to szczerości (pod warunkiem dobrego dobrania grup oraz dobrej pracy moderatora z grupą). Ale jednocześnie zwiększa ilość czasu potrzebną na dotarcie na badanie (czy pracodawca finansuje przejazd?) i oznacza poświęcenie czasu pracy (czy pracodawca sfinansuje nadgodziny potrzebne na nadrobienie powstałych zaległości?) lub czasu prywatnego (tym bardziej – czy pracodawca wynagrodzi czas prywatny spędzony na badaniu?)

Ponieważ pracownicy innych firm są wynagradzani – warto zadbać także o to, by pracownicy naszej firmy też zostali (w takiej czy innej formie) wynagrodzeni. Nie powinni być „dyskryminowani”. ;)

Wysokość wynagrodzenia respondentów porównujemy z wysokością zarobków danej kategorii zawodowej i na tej podstawie podejmujemy decyzję. Rekomendujemy też zawsze wynagradzanie własnych pracowników przy badaniach grupowych, tyle że nie w postaci finansowej a rzeczowej (na przykład bony zakupowe w Empiku itp.). „Motywacja wewnętrzna” nie zawsze działa, a jeśli chcemy, by pracownicy zaufali agencji i szczerze odpowiadali na pytania, dobrze ich do tego zachęcić prezentem (czysta psychologia społeczna ;) )

UP: Ale czy świadomość czekającego wynagrodzenia lub prezentu nie będzie miała wpływu na szczerość? Mówiąc wprost: czy w tej sytuacji osoby badane nie będą starały się usatysfakcjonować badacza udzielając nieco bardziej pozytywnych odpowiedzi, niż faktycznie myślą, bo przecież „to nieładnie” narzekać, a potem wziąć za to upominek.

: Kwestia szczerości to dość szeroki temat, który tylko częściowo dotyczy wynagradzania. To, czy pracownicy będą szczerze wypowiadać się na badaniu zależy od:

  • Kontekstu, w jakim odbywa się wywiad (miejsce, czas, wydarzenia historyczne – czy były wcześniejsze badania, jak były komunikowane, czy były komunikowane wyniki, czy były po badaniach prowadzone jakieś działania, jakie miały efekty, itp. – w skali firmy, w skali działu, zespołu, itp)
  • Miejsca, gdzie prowadzony jest wywiad: zawsze jest pokusa, by skorzystać z salki konferencyjnej (koszty), ale takie pozostawanie w mocnym kontekście firmowym po prostu nie sprzyja uzyskiwaniu szerszego spojrzenia. W najlepszym przypadku pracownicy nie będą potrafili nabrać dystansu (kłopot z ćwiczeniami opartymi o narzędzia projekcyjne). W najgorszym przypadku będą po prostu nieszczerzy i jest to niesprawdzalne i niemierzalne, zwłaszcza dla osoby z zewnątrz, jaką jest moderator, która nie zna historii firmy i łatwo go oszukać.
  • Osoby moderatora: umiejętności czysto technicznych (praca z procesem grupowym, prowadzenie wywiadu, używanie narzędzi, prowadzenie ćwiczeń, prowadzenie zadań z technikami projekcyjnymi) – ale też cech moderatora jako osoby: umiejętność zbudowania relacji z grupą, zbudowania poczucia bezpieczeństwa, zbudowania przestrzeni na „trudną szczerość”, na twarde postawienie celu spotkania i utrzymanie dyscypliny pracy grupy na postawionym celu badawczym.

UP: Kwestia „trudnej szczerości” i wyważenia jej w całym wywiadzie jest nie lada wyzwaniem. Niejednokrotnie prowadziłam wywiady fokusowe z pracownikami, którzy nie byli wynagradzani – i bardzo domagali się możliwości ponarzekania na warunki pracy, mimo że nie było to w ogóle celem spotkania. Trudny temat.

AŁ: W takich badaniach pracownicy zawsze narzekają, trzeba im dać na to przestrzeń, bo jeśli się stłumi ten fragment, nie będą w stanie pełnie pracować. Ważne jest, by odróżnić narzekanie od konstruktywnej krytyki skoncentrowanej na rozwiązaniach i mocno rozróżniać cele tego konkretnego badania od „ogólnego narzekactwa”. I tu też wracamy do umiejętności moderatora.

Podsumowując, wynagrodzenie jest tylko jednym z elementów – działającym w szerszym kontekście. Moim zdaniem to od jakości pracy agencji i moderatora zależy, czy pozwolą, by wpłynęło na wyniki.

UP: Dziękuję za wyjaśnienia. :-)

.

Agnieszka Łebkowska

Agnieszka Łebkowska – badacz, trener. Absolwentka psychologii, w branży od 1998 r. Pracowała w PBS DGA (od badacza po pełnomocnika zarządu) oraz TNS OBOP (lider sektora technology). W Grupie Onet S.A. była dyrektorem działu badań i analiz. Obecnie dyrektor zarządzający Mands. Koncentruje się na dwóch obszarach: badaniach online oraz badaniach dla obszaru HR (employer branding, kultura organizacyjna, badania pracowników, efektywność rozwoju zawodowego) Lubi dziwne pytania i nietypowe projekty.

.

.

.

.

.

No comments yet

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google

Komentujesz korzystając z konta Google. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s

%d blogerów lubi to: